Een prijzenoorlog met A-merken

Supermarktketen Jumbo heeft onlangs het startsignaal gegeven voor een mogelijk nieuwe prijzenoorlog. Zij zetten de aanval in op marktleider Albert Heijn. Dit doet Jumbo door de prijzen van A-merken flink te verlagen. Naast Albert Heijn gaat Jumbo ook het gevecht aan met andere supermarktformules

Opnieuw oorlog?

Het is alweer een aantal jaren geleden dat de laagste prijzenoorlog heerstte in het land. Daarvoor moeten we zo'n drie jaar terug. De oorlog was toendertijd zo sterk dat de marges van vele A-merken onder druk kwamen te staan. Zeker voor de kleinere supermarkten was het moeilijk om destijds het hoofd boven water te houden. Nu de marges weer wat zijn opgekrabbeld en de huismerk een groter aandeel krijgt in het schap, begint organisatie Jumbo opnieuw roet in het eten te gooien.

Op dit moment van schrijven (29-05-2009) is de aanval net ingestart. Jumbo kondigt aan dat zij de komende weken diverse honderden artikelen nog eens flink zullen verlagen en er bij aangeven dat het blijvend in prijs verlaagd is. Uit het supermarktland is nog geen actie ondernomen door de overige winkels. Behalve Dirk van den Broek, evenals Nettorama zijn wel al gelijktijdig met Jumbo in de prijzen omlaag gegaan. Deze laatste twee supermarkten behoren dan ook tot de prijsvechters van het land. Albert Heijn en Super de Boer wachten nog even op verdere ontwikkelingen. Op dit moment voelen zij nog geen directe druk en is hun aandeel nog prima. Mocht dit veranderen door de prijzenoorlog van Jumbo dan zullen de andere formules uiteraard actie moeten ondernemen.

De reden waarom deze prijsverlagingen

Er zijn natuurlijk vele manieren om klanten binnen te halen. Dit gebeurd vaak door loyaliteitsacties, waarbij de klant kan sparen of een "cadeautje" krijgt aan de kassa. Bijvoorbeeld de smurfen bij de Albert Heijn waren destijds een groot succes. Vaak trekken deze acties wel extra klanten, maar een klein gedeelte blijft na de actie trouw aan die supermarkt, terwijl het andere gedeelte zich weer laat verleiden aan een andere actie bij de concurrent. Voor sommige consumenten hoeft zo'n actie helemaal niet en die doelgroep heeft liever een verlaging van de prijs op de producten in de winkel. Verlagen van de prijs is dan één van de oudste en simpele manieren om klanten te trekken, maar ook één van de effectiefste. Uiteindelijk gaat het de consument het er toch om wat er onder de streep staat, bij de kassa, na het scannen van het laatste artikel.

Op dit moment is het ook niet vreemd dat Jumbo deze prijzenoorlog start. Wel het tijdstip in het jaar is ietwat vreemd. Meestal werd een oorlog gestart in september of januari, maar gezien het economische klimaat en iedereen op de kleintjes let speelt Jumbo hier uitermatig handig op in. Uit een onderzoek kwam namelijk naar voren dat goedkopere supermarkten terrein winnen. Jumbo, die altijd één van de goedkoopste wou zijn, kan hierdoor haar naam opnieuw waar maken en dus opnieuw gaan voor een goedkoop imago. Volgens Jumbo willen zij ook graag dit imago krijgen en het beeld vormen dat de verschillen groter zijn tussen hen en de overige supermarkten.

De prijzen die Jumbo gaat verlagen gaat puur om A-merken. Dit doen zij omdat het voor de organisatie de meest verkochte producten in het assortiment zijn. Daarnaast doen zij dit omdat het voor de consument beter en gemakkelijker is te vergelijken met de andere supermarkten. Huismerken is door verschil van inhoud e.d. moeilijker te vergelijken en ondoorzichtelijker voor de consument. In de kranten worden al uitgebreid paginagrote advertenties gebruikt waar vergelijkingen worden getoond met bijvoorbeeld Albert Heijn.

Wat kan uiteindelijk het gevolg

Al met al een complexe situatie voor supermarkten en leveranciers. Unilever is bezig met het promoten van de A-merken in het land, omdat het huismerk een steeds groter aandeel krijgt in het schap. Dit komt is onstaan omdat het het kwaliteitsverschil nihil is geworden. Mensen zijn minder gehecht tegenwoordig aan A-merken en stappen makkelijker over. Moeten de prijzen dan zo laag worden dat ze gelijk staan aan de huismerken? Kan het zo laag worden en moet dan de ondernemer het meeste inleveren of de organisatie, danwel fabrikant? Uiteindelijk wanneer het scenario realiteit wordt kan het zelfs tot nieuwe boycotten leiden, tussen fabrikant en groothandel. Niemand wil het liefste teveel inleveren of er op toe moeten leggen. Dit kan leiden tot lege gaten in de schappen van de supermarkt.

Uiteindelijk als de overige supermakten meegaan, zoals C1000 en Albert Heijn, zal de consument het meest gebaat zijn bij deze oorlog. En dat is in deze tijden ideaal voor de consument!