Bom onder televisiegelden Premier League

Op de burelen van de Football Association Premier League (FAPL) wordt in spanning afgewacht wat het verdict van het Europees Hof van Justitie zal zijn. De inzet is hoog, de uitkomst onzeker. Bij de Europese verkoop van de tv-rechten van de Premier League hanteert de FAPL een strategie die mogelijk in strijd is met Europese regelgeving. Indien het Europees Hof de verkoopstrategie in de ban doet heeft dat grote financiële consequenties voor de Engelse clubs. Rule Britannia! Britannia rules the waves. Britons never, never, never shall be slaves. Het patriottistische lied, dat door het publiek in The Royal Albert Hall met overgave en uit volle borst wordt meegezongen, is het jaarlijkse hoogtepunt van The Last Night of the Proms. De tekst verwijst naar de vrijheidsdrang van de eilandbewoners, en appelleert aan de almacht van de roemruchte Royal Navy in een tijd dat de Britten nog heersten over de wereldzeeën.In de geschiedenis van de Britse marine speelt Portsmouth een prominente rol. Op instigatie van Hendrik de VIII, die wordt beschouwd als grondlegger van de Britse zeevloot, werd in 1540 in de Zuid-Engelse havenstad het eerste marinedok gebouwd en vier jaar later verrees aan de boorden van het Kanaal Southsea Castle, het imposante fort moest Engeland beschermen tegen een invasie van de Fransen. Ook na de dood van de legendarische en beruchte vorst bleef Portsmouth een belangrijke ankerplaats voor de Britse marine. Onder leiding van Lord Nelson verliet op 15 september 1805 een vloot van de Royal Navy de haven van Portsmouth voor de beslissende zeeslag bij kaap Trafalgar, en op D-day was de havenstad de belangrijkste uitvalsbasis van de geallieerde armada. Tegenwoordig is Portsmouth nog steeds één van de belangrijkste Engelse marinehavens, is het de zetel van het oudste droogdok ter wereld, en is het de woonplaats van de struise kroegbazin Karen Murphy die een bittere strijd uitvecht met de machtige FAPL over het recht om live wedstrijden uit de Premier League in haar Red, White & Blue pub te vertonen.

De kip met de gouden eieren

Ondanks het verval van het Britse Rijk heeft het Engelse voetbal nooit aan populariteit ingeboet. Integendeel, de wedstrijden uit de Premier League worden in meer dan tweehonderd landen live uitgezonden; van Azië tot Scandinavië genieten iedere speelronde miljoenen liefhebbers van de verrichtingen van ’s werelds beste spelers. De uitstraling van de Engelse competitie is voor een groot deel te danken aan de buitengewoon succesvolle en lucratieve vermarkting van de tv-rechten waardoor de clubs in staat zijn de beste spelers ter wereld te contracteren. Sinds de oprichting van de Premier League in 1992* is de waarde van de tv-rechten gestegen tot astronomische hoogte. In de jacht naar premium content en abonnees betaalde de zieltogende Britse pay-tv zender BSkyB in 1992 ruim 200 miljoen euro, verspreid over een periode van vijf jaar, voor de binnenlandse live rechten van de Premier League. Ingefluisterd door de gewiekste mediatycoon Ruppert Murdoch, die een minderheidsbelang van 39% in de zender had, bedong BSkyB van meet af aan het exclusieve recht op de live uitzendingen in Groot-Brittannië. De Australiër Murdoch, epigoon van de Romeinse keizer Julius Ceasar die met ‘brood en spelen’ de gunst van volk trachtte te winnen, onderkende het belang van topsport voor de promotie van BSkyB. Nog tot in lengte van jaren zou BSkyB profiteren van Murdochs zakelijk inzicht maar na een lange juridische strijd en tot grote ergernis van Murdoch, de zelfbenoemde kampioen van de vrije markt, kwam in 2007 een einde aan het monopolie van BSkyB. Omdat het recht op exclusiviteit in strijd was met Europese mededingingsregels moest BSkyB voortaan een deel van haar rechten afstaan aan andere gegadigden. Met ingang van het seizoen 2007-2008 kwam een klein deel van de rechten in handen van de Ierse sportzender Setanta, maar niet voor lang. In 2009 kon de kersverse concurrent van BSkyB niet langer aan haar betalingsverplichtingen voldoen en gingen de rechten over naar de Amerikaanse sportzender ESPN, onderdeel van het machtige Disney imperium. Ondanks het verlies van exclusiviteit hebben de tv-rechten van de Premier League BSkyB geen windeieren gelegd. Anno 2011 is BSkyB met meer dan 10 miljoen abonnees uitgegroeid tot de grootste pay-tv zender van de Britse eilanden. Naast een aantal kanalen voor nieuws en amusement beschikt de zender over vijf sportkanalen. Indicatief voor het belang dat televisiezenders hechten aan premium content is de prijs die BSkyB en ESPN in 2009 met de FAPL overeenkwamen voor een nieuw tv- contract. Voor het recht om met ingang van het seizoen 2010-2011, gedurende een periode van drie jaar, live verslag te doen van 115 wedstrijden per seizoen betaalde BSkyB 1,8 miljard euro. De kruimels, 23 wedstrijden per seizoen, werden voor ruim 200 miljoen euro verkocht aan ESPN. Maar daarmee was de koek nog niet op; de internationale verkoop van de tv-rechten spekte de toch al rijk gevulde kas van de FAPL met nog eens ruim 1,5 miljard euro. ** Uitgesmeerd over een periode van drie jaar genereerde de verkoop van de tv-rechten van de Premier League, inclusief de samenvattingsrechten, bijna vier miljard euro.

Schuldenlast

Volgens de Football Money League (FML), een jaarlijks terugkerend financieel overzicht van de twintig rijkste voetbalclubs ter wereld, is de financiële architectuur van de Europese voetbalelite gegrondvest op de opbrengsten uit recettes, commerciële activiteiten en tv-gelden. In de laatste editie van de FML van accountantsbureau Deloitte gaven maar liefst zeven clubs uit de Premier League acte de présence. Met een omzet van 350 miljoen euro per jaar was Manchester United op plaats drie de hoogst geklasseerde Engelse club, ruim 37% van de omzet was afkomstig uit tv-gelden. In het prestigieuze geldklassement eindigde Aston Villa met een omzet van 109 miljoen euro op de laatste plaats. De tv-gelden brachten maar liefst 63,6 miljoen euro in het laatje van de Engelse subtopper uit Birmingham. Keerzijde van de lucratieve handel in tv-rechten is de ongebreidelde uitgavendrift van de clubs uit de Premier League. In het verlangen de beste spelers ter wereld te contracteren wordt niet op een euro meer of minder gekeken; voor bijna 57 miljoen euro, een Brits transferrecord, verhuisde Fernando Torres afgelopen winter van Liverpool naar Chelsea. Het speeltje van multimiljardair Roman Abramovich staat diep in het rood maar dat mag de pret niet drukken. Met een geschat weeksalaris van 170 duizend euro wordt de Spaanse spits de komende vijf en een half jaar rijkelijk beloond voor zijn kunsten. Om megatransfers en dito salarissen te financieren steken de Engelse clubs zich diep in de schulden of zijn ze afhankelijk van gulle gevers. In een vorig jaar verschenen rapport van de UEFA werd de totale schuldenlast van de clubs uit de Premier League becijferd op 3,8 miljard euro. Het is evident dat de tv-gelden een onmisbare schakel zijn in de financiële handel en wandel van de Engelse clubs. Zonder die exorbitante inkomsten zijn de clubs veroordeeld tot een bijrol op het Europese voetbaltoneel.

Een Griekse tragedie

Aan het sprookje van de kip met de gouden eieren dreigt nu echter een einde te komen. Voor live wedstrijden uit de Engelse Premier League is de Engelse kijker aangewezen op Sky Sports, de sportzender van BSkyB. Inclusief het sportaanbod betaalt de Britse consument voor het goedkoopste pretpakket van de pay-tv zender ongeveer € 45,00 per maand. Het Nederlandse equivalent van BSkyB biedt een vergelijkbaar pakket, inclusief wedstrijden uit de Premier League, aan voor € 30,00 per maand. De tarieven die BSkyB openbare gelegenheden in rekening brengt zijn echter van geheel andere aard. Afhankelijk van een aantal criteria kunnen de kosten voor Sky Sports oplopen tot ruim 1500 euro per maand. Een beetje pub betaalt al gauw rond de zeshonderd euro per maand, en voor menig uitbater is dat een rib uit hun toch al magere lijf. Om haar gasten te fêteren op wedstrijden uit de Premier League moest Karen Murphy, kroegbazin van de gezellige maar kleine Red, White & Blue pub in Portsmouth, diep in de buidel tasten. Een abonnement op Sky Sports kostte haar bijna 700 euro per maand. Ondanks de toegenomen klandizie stond de uitgave niet in verhouding tot de extra inkomsten. Verbolgen over de hoge kosten stapte zij, op aanraden van haar brouwerij, in 2005 over op een buitenlandse aanbieder. Via een Engels bedrijfje dat decoders van buitenlandse zenders importeert en distribueert nam Karen Murphy een abonnement op de Griekse satellietzender NOVA. Voor ruim negenhonderd euro per jaar is zij tegenwoordig de koning te rijk. Naast het genot van een jaarlijkse besparing van bijna zesduizend euro verwent ze haar gasten tevens met wedstrijden die via Sky Sports en ESPN niet te zien zijn. Uit vrees voor dalende toeschouwersaantallen is het Sky Sports en ESPN verboden live beelden te vertonen van wedstrijden die op zaterdagmiddag om half vier beginnen, een restrictie die niet geldt voor buitenlandse licentiehouders.
Aan de lucratieve verkoop van de internationale tv-rechten van de Premier League ligt een uitgekiende maar juridisch dubieuze verkoopstrategie ten grondslag. De internationale rechten worden door de FAPL verkocht op basis van territoriale exclusiviteit, wat inhoudt dat een buitenlandse zender de tv-rechten van de Premier League alleen kan verwerven indien de uitzending van de wedstrijden zich beperkt tot het grondgebied van de licentiehouder. Met de ingenieuze marketingstrategie slaat de FAPL twee vliegen in één klap. Door territoriale exclusiviteit te bieden beschermt de FAPL de commerciële belangen van de verschillende zendgemachtigden, tegelijkertijd wordt de verkoopwaarde van de tv-rechten gemaximaliseerd. Het spreekt voor zich dat de FAPL de financiële kurk waarop het Engelse topvoetbal drijft met hand en tand verdedigt. De belangen zijn groot en het gevaar van devaluatie van de tv-rechten ligt op de loer; om waardevermindering tegen te gaan wordt op drie fronten slag geleverd. Illegale online streaming van wedstrijden uit de Premier League en wederrechtelijk gebruik van wedstrijdfragmenten op You Tube wordt, met wisselend succes, fel bestreden. Resteert de strijd tegen illegale vertoning van wedstrijden in pubs in Engeland, een delict waaraan Karen Murphy zich schuldig zou maken. De U-bochtconstructie waarvan Karen Murphy gebruik maakt is de FAPL een doorn in het oog en inzet van een juridisch steekspel. Door via de Griekse sluiproute de Engelse licentiehouders BSkyB en ESPN te omzeilen pleegt Karen Murphy volgens de FAPL inbreuk op de copyrechten van Premier League. Om paal en perk te stellen aan de vermeende illegale praktijken werd de kroegbazin in 2005 voor de rechter gesleept. Ter verdediging beriep Karen Murphy zich op Europese wetgeving inzake het vrije verkeer van goederen en diensten. In eerste instantie werd ze veroordeeld tot het betalen van een forse boete maar de vastberaden eigenaresse van de Red, White & Blue pub nam geen genoegen met de uitspraak en ging in beroep.

Europa

Na verscheidene rechtszaken is de zaak inmiddels aanbeland bij het Britse hooggerechtshof die de netelige kwestie heeft voorgelegd aan het Europees Hof van Justitie. Kern van de zaak is de vraag hoe Europese wetgeving inzake het vrije verkeer van goederen en diensten zich verhoudt tot het principe van territoriale exclusiviteit. Een eerste indicatie van de mogelijke uitkomst volgde op 3 februari 2011. In een niet-bindend advies aan het Europees Hof van Justitie komt de Duitse advocaat-generaal Juliane Kokott tot de conclusie dat het principe van territoriale exclusiviteit in strijd is met Europese wetgeving. Volgens Kokott leidt de verkoopstrategie van de FAPL tot opdeling van de interne markt in van elkaar gescheiden nationale markten, en wordt dientengevolge de vrijheid van dienstverlening in ernstige mate belemmerd. Daarnaast wordt er winst gemaakt door uitschakeling van de interne markt, en dat is strijdig met de logica van de interne markt die er juist op gericht is prijsverschillen tussen verschillende lidstaten door handel op te heffen. Het verweer van de FAPL dat segmentering van de interne markt noodzakelijk is omdat het gebruik van buitenlandse decoderkaarten de economische exploitatie van de tv-rechten ondermijnt werd door Kokott resoluut van tafel geveegd. Met de rechtstreekse uitzendingen van wedstrijden uit de Premier League zijn volgens Kokott geen belangen, anders dan financiële, gemoeid die opdeling van de interne markt rechtvaardigen. Integendeel, economische exploitatie is het specifieke doel van de handel in tv-rechten en dat wordt gegarandeerd door de vergoeding die wordt betaald voor de decoderkaarten. Dat de prijs van buitenlandse decoderkaarten een fractie bedraagt van de prijs die Sky Sports haar abonnees in rekening brengt is geen reden om de interne markt op te heffen. Er bestaat volgens Kokott immers geen specifiek recht dat de FAPL dwingt om in iedere afzonderlijke lidstaat voor dezelfde prestatie verschillende prijzen te verlangen. Ten slotte is Kokott van oordeel dat Karen Murphy geen inbreuk pleegt op de copyrechten van de FAPL. Volgens de advocaat-generaal voorziet het huidige recht van de Unie niet in beschermingsmaatregelen van de copyrechten zolang de vertoning van de wedstrijden vrijelijk toegankelijk is voor het publiek. Als het Europees Hof het advies van Kokott valideert, en de praktijk wijst uit dat in tachtig procent van de gevallen het advies van de advocaat-generaal door het Hof wordt overgenomen, kan dat verregaande consequenties hebben voor de Europese vermarkting van tv-rechten van sportevenementen en ander tv-amusement. In de wandelgangen wordt al gesproken van het Bosman-arrest*** van de Europese televisie-industrie. In essentie verzet het advies van Kokott zich tegen de handel in tv-content op basis van territoriale exclusiviteit indien het primaire doel winstmaximalisatie is, en er geen hogere belangen in het geding zijn die opdeling van de interne markt rechtvaardigen.

Doemscenario

Welke gevolgen een eventueel verbod heeft voor kijkers en televisie-industrie valt moeilijk met zekerheid te voorspellen. Het principe van territoriale exclusiviteit garandeert rechtenhouders van premium content hoge opbrengsten, en zendgemachtigden van hoge kijkcijfers en dito inkomsten. Als het Europees Hof van Justitie het advies van Kokott volgt is het niet denkbeeldig dat abonneehouders van Sky Sports, en dat hoeven niet alleen uitbaters van pubs te zijn, overstappen naar goedkopere buitenlandse aanbieders. Voor lagere abonnementskosten krijgt de Britse consument als bonus het hele menu van wedstrijden uit de Premier League opgediend, buitenlandse zendgemachtigden zijn immers niet gebonden aan de restricties die gelden voor Sky Sports en ESPN. Of de Engelse kijker genoegen neemt met buitenlands commentaar bij hun geliefde sport valt nog te bezien, maar de Britse liefhebber hoeft niet te wanhopen want de Griekse zender NOVA voorziet de beelden van Engelstalig commentaar. Dat de waarde van de binnenlandse tv-rechten zal kelderen indien Sky Sports en ESPN moeten concurreren met goedkopere buitenlandse aanbieders is evident. Om de waarde op peil te houden kan de FAPL ervoor kiezen om de tv-rechten niet meer in Europa aan te bieden. Geschat wordt dat ongeveer een derde van de 1,5 miljard euro die de internationale verkoop van de tv-rechten oplevert wordt gegenereerd in Europa. Als de FAPL besluit om alle televisieschermen in Europa op zwart te zetten zal het verlies zich echter niet beperken tot 500 miljoen euro aan gederfde tv-gelden. Ruim een kwart van de omzet van de Engelse clubs uit de Football Money League is afkomstig uit commerciële activiteiten als shirtsponsoring en merchandising. De shirtsponsors van de Engelse topclubs hebben zakelijke belangen die de grenzen van de Britse eilanden overstijgen, en mocht Europa als reclamepodium wegvallen dan devalueert ipso facto de waarde van de Engelse clubs als reclamemedium. En wat te denken van de merchandising van voetbalshirtjes en allerhande parafernalia? Zal de Nederlandse voetbalsupporter nog langer een shirtje van Liverpool of Arsenal kopen als de verrichtingen van Dirk Kuijt en Robin van Persie wegkwijnen in de vergetelheid van een zwart beeldscherm? Om het scenario van een Europese televisie black-out en de bijkomende nadelen te ondervangen kan de FAPL overgaan tot verkoop op pan-Europese schaal, maar ook die strategie is geen garantie voor succes. Op Europees niveau is slechts een select gezelschap in staat, zowel organisatorisch als financieel, de tv-rechten van de Premier League te verwerven. De concurrentie tussen de meest waarschijnlijke gegadigden, News Corp, MediaSet, Canal Plus en Disney, zal ongetwijfeld hevig zijn en gunstig uitwerken op de verkoopprijs, maar het geringe aantal concurrenten en de monopoliepositie van de uiteindelijke winnaar zou wel eens kunnen stuiten op bezwaren van de Europees commissaris voor Mededinging. Een doemscenario tekent zich af indien de FAPL de tv-rechten noch op basis van territoriale exclusiviteit noch op pan-Europese schaal kan vermarkten, in dat geval zullen de inkomsten van de Engelse clubs aanzienlijk slinken met alle gevolgen van dien, zowel sportief als financieel. Terwijl Karen Murphy na het advies van Kokott al een klein feestje vierde in haar pub in Portsmouth wordt op de burelen van de FAPL in spanning afgewacht wat de uiteindelijke beslissing van het Hof zal zijn. Zal Portsmouth, waar ooit de basis werd gelegd voor de lang vervlogen hegemonie van de Britse vloot, in de toekomst geassocieerd worden met de deconfiture, oh ironie, van Engelands meest geliefde sport? Hoe het ook zij, in The Royal Albert Hall zal de weerbarstige werkelijkheid van de Europese eenwording ook in de toekomst weer even naar de achtergrond worden verdrongen als onder ovationeel applaus het anachronistische Rule Brittania! Britannia rules the waves wordt ingezet.

* In het decennium voorafgaand aan het Heizeldrama waren de Engelse topclubs heer en meester in Europa, zeven keer gingen ze met de felbegeerde Europa Cup I aan de haal en niets of niemand leek de dominantie van het Engelse clubvoetbal te kunnen doorbreken. Op 29 mei 1985 kwam er in het Brusselse Heizelstadion echter een abrupt einde aan de hegemonie van de Engelse clubs. Voorafgaand aan de Europa Cup I finale tussen het Italiaanse Juventus en Liverpool braken op de tribunes rellen uit waarbij 39 mensen, hoofdzakelijk Italianen, het leven lieten. Als straf voor het schandalige gedrag van de Engelse hooligans werden de Engelse clubs voor een periode van vijf jaar verbannen van de Europese velden. De renaissance van de na het Heizeldrama in het slop geraakte Engelse clubs viel samen met de oprichting van de Premier League in 1992. Om volop te profiteren van de gestaag toenemende waarde van de tv-rechten besloten de clubs uit de hoogste Engelse divisie zich af te scheiden van de clubs uit de lagere divisies; tot 1992 deelden de clubs uit de lagere divisies ondanks hun geringe commerciële waarde volledig mee in de opbrengsten van de tv-gelden. Zoals uit onderstaande tabel blijkt heeft de explosieve groei van de tv-gelden de clubs uit de Premier League veel financieel voordeel opgeleverd.

Inkomsten uit binnenlandse tv-gelden sinds 1992

Seizoen	Zendgemachtigde	Aantal wedstrijden per seizoen	Totale waarde	Per wedstrijd
1992-1997	BSkyB	60	€ 215.000.000	€ 718.445
1992-1997	BSkyB	60	€ 760.450.000	€ 3.152.700
2001-2004	BSkyB	110	€ 1.362.000.000	€ 4.131.400
2004-2007	BSkyB	138	€ 1.162.240.000	€ 2.803.450
2007-2010	BSkyB/Setanta	138	€ 1.936.310.000	€ 4.676.200
2010-2013	BSkyB/ESPN	138	€ 2.022.570.000	€ 4.880.500

De tv-gelden worden via een speciale verdeelsleutel aan de clubs uitgekeerd. De helft wordt gelijkelijk verdeeld over alle clubs uit de Premier League. Een kwart van de gelden wordt verdeeld al naar gelang de stand op de ranglijst, en het laatste kwart wordt uitgekeerd aan de hand van het aantal keren dat een wedstrijd van een club live wordt uitgezonden.

** Om de uitstraling van de Premier League in het juiste perspectief te plaatsen wordt, op basis van een becijfering in 2010 van football-marketing.com, in onderstaande tabel de waarde van de internationale tv-rechten van de Premier League afgezet tegen die van de Spaanse, Italiaanse, Duitse en Franse competities.

Competitie	Internationale waarde tv-rechten 2010
Premier League (Eng)	€ 543.665.000
La Liga (Spa)	€ 149.820.000
Serie A (Ita)	€ 83.990.000
Bundesliga (Dui)	€ 39.725.000
Ligue 1 (Fra)	€ 29.510.000

*** Nadat de Belgische voetballer Jean-Marc Bosman zijn contract bij Club Luik had uitgediend wilde hij in de zomer van 1990 zijn carrière een vervolg geven bij het Franse Dunkerque. De transfer ketste af omdat de Franse club niet wou voldoen aan de transferprijs die Club Luik verlangde. Ontsteld over het onrecht hem aangedaan klaagde Bosman de Belgische voetbalbond aan. Volgens de Belg waren de transferregels strijdig met de bepalingen omtrent het vrije verkeer van werknemers zoals vastgelegd in het Verdrag van Rome. Na een jarenlange juridische strijd, die Bosman letterlijk aan de bedelstaf bracht, deed het Europees Hof van Justitie in december 1995 uitspraak. Het Hof stelde Bosman in het gelijk, en bepaalde dat spelers wier contract ten einde was zonder transfervergoeding konden overstappen naar de club van hun keuze. De uitspraak van het Hof had verstrekkende gevolgen voor clubs en spelers. Voor menig club waren de inkomsten uit transfers die nu dreigden verloren te gaan een wezenlijk onderdeel van de bedrijfsvoering. In de arbeidsverhouding tussen speler en club lag de macht niet meer bij de club maar bij de speler. Om zich zo goed mogelijk in te dekken tegen de negatieve gevolgen van het arrest besloten de clubs spelers langdurig aan zich te binden, zodat bij een tussentijds vertrek de speler in ieder geval nog een interessante restwaarde vertegenwoordigde. Als tegenprestatie eisten de spelers, zich bewust van hun sterke onderhandelingspositie, aanzienlijk hogere salarissen.